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Sección:
Salud Mental en el Trabajo

Habilidades necesarias y estructura a seguir en la forma de vender (2ª parte).
Alfonso Alonso Parga y Beatriz Becerro de Bengoa . Editores y Coordinadores de la sección: Salud Mental en el Trabajo

Si por venta entendemos estas definiciones:

  1. Es el intercambio entre un vendedor y un comprador de un producto o servicio, a un precio determinado.
  2. Es persuadir, convencer, influir, dirigir la acción de un cliente, hacia la adquisición de un producto o servicio.
  3. Cualquier actividad por la que una persona persuade a otra para que ejecute una acción en beneficio mutuo.
  4. Proceso por el cual el vendedor ayuda al comprador a tomar decisiones que le proporcionen a este último las mejores soluciones a sus problemas.
  5. Es un proceso de comunicación personal en dos sentidos para comprender las necesidades potenciales del comprador y satisfacerlas con el producto o servicio del vendedor.
  6. Persuadir a un posible cliente de las ventajas que para el tiene adquirir determinado producto o servicio.

Entonces vamos a ver la manera de describir las opciones correctas e incorrectas en la forma de presentar las distintas soluciones a los clientes.


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 La mayoría de las personas consideran las descripciones FORMA 2 como más persuasivas.
¿Qué hay de común en las descripciones de la FORMA 2 que las hace ser mejores que las de la FORMA 1?
Cada una de las descripciones tipo 1 INCORRECTA es una expresión que habla exclusivamente del producto. En ventas, esas expresiones se denominan CUALIDADES.
Sólo tiene una excepción, se debe utilizar para aquellos clientes que busquen las características o cualidades del producto.
Una CUALIDAD describe alguna característica del producto o servicio.
Las cualidades son relativamente neutras, tanto en su contenido como en el efecto que producen en el cliente.
Los ejemplos tipo 2 CORRECTA., no describen cualidades del producto, sino que cada una de ellas muestra cómo puede utilizarse o aplicarse una característica o una CUALIDAD. Estas expresiones se denominan VENTAJAS.
Una VENTAJA describe de qué forma puede utilizarse o puede beneficiar al cliente una cualidad del producto o servicio.
Como hemos visto, las VENTAJAS son más persuasivas que las, CUALIDADES.
La mayoría de las VENTAJAS pueden expresarse de la siguiente forma:
 "Como   ......................... (cualidad), Vd. puede ............................ .

Por tanto, si la CUALIDAD es  "La impresora láser es muy rápida."
Una VENTAJA podría ser "Como la impresora láser es muy rápida, Vd. puede dedicar más tiempo a otras cosas".
UN BENEFICIO describe de qué modo una cualidad o ventaja de su producto cubre una necesidad manifiesta y expresa del cliente.

Una CUALIDAD describe alguna característica del producto o servicio.
Una VENTAJA describe cómo puede utilizarse una cualidad o cómo puede ser de utilidad para el cliente.
Un BENEFICIO describe cómo una cualidad o ventaja de nuestro producto o servicio cubre una necesidad explícita y expresada por el cliente.
Las ventajas son más persuasivas que las cualidades. Pero el captador que quiera tener éxito, dispone aún de un medio que le permite describir su propuesta de forma más efectiva que utilizando las ventajas.
Las personas "compran" porque tienen necesidades. Si el captador puede relacionar su propuesta específicamente con esas necesidades, es entonces muy probable que tenga éxito.
Las expresiones que indican que una necesidad manifiesta y expresa del cliente puede ser satisfecha por una cualidad o ventaja de su producto, se denominan BENEFICIOS.
Los beneficios constituyen la forma más eficaz con que el vendedor puede describir el producto.
Esta definición es importante. Recuerde, que para poder formular un BENEFICIO, el vendedor debe comprobar que el cliente:

  • Ha expresado una necesidad.
  • Ha expresado esa necesidad de forma clara y manifiesta.

La forma definitiva que queda está relacionada con los beneficios del cliente y siguiendo con los ejemplos que teníamos al principio quedaría el tipo 3 PERFECTA.
La fórmula consiste en hablar en términos del cliente:
“Si el cliente me ha dicho que se dedica a hacer presentaciones pero tiene problemas con el retroproyector porque muchas veces no se ve con claridad porque la sala está muy iluminada... diré: Este es un retroproyector que incluso en los días más soleados las transparencias se ven nítidamente”
“Si el cliente dice que su preocupación es que los materiales le lleguen a tiempo... diré: Nuestro servicio siempre llega a tiempo, porque es a lo que estamos acostumbrados”.

Además de saber presentar de forma correcta al cliente el producto o servicio, siempre que se habla de venta, de las primeras afirmaciones que se hacen es la de tratar las objeciones. Se incide mucho en este tema y se considera como el punto más débil en los comerciales para llevarla a buen fin, en definitiva, tratarla de forma eficaz.
La pregunta que nos hacemos está en controversia teniendo en cuenta una perspectiva totalmente contraria a la que se venía trabajando, a saber: ¿ hasta qué punto tienen importancia estas técnicas sobre la forma de tratar objeciones?. ¿Cuál es y en qué consiste el método más eficaz para tratar el tema de las objeciones?.
Los estudios más recientes en el área de la venta, hacen mención destacada a los siguientes aspectos que a continuación vamos a ver:

  • Existen casos de vendedores donde la forma de trabajo está relacionada con las objeciones, su planteamiento es que cuantas más objeciones pueda resolver mejor para la venta.
  • No se trata de aspectos que confirme el que vayan a comprar. El plantear objeciones no es el desencadenante de una venta, al contrario, puede ser una pérdida.
  • La persona que trabaja con objeciones está utilizando ventajas en sus argumentos en vez de utilizar los beneficios del cliente, habla desde el punto de vista del producto o servicio en vez de hacerlo desde el punto de vista del cliente. Cuantas más ventajas del producto ofrezca más posibilidades de que aparezcan objeciones.

Prevención de las Objeciones frente al manejo de las Objeciones

En la venta existe un paralelismo claro con la competición de alto nivel. Imaginemos una persona que tiene que correr 100 metros lisos, esta persona tardará un tiempo estimado por ejemplo 10 segundos, ahora bien, si esta carrera tuviera obstáculos o vallas, el tiempo de llegada a la meta se convierte en 14 segundos además del esfuerzo añadido que supone. La consecuencia que se extrae es que la venta sin obstáculos u objeciones rentabiliza tanto en tiempo como en esfuerzo la meta o resultado final, lo que es la venta en sí.
Por tanto:

  • Es preferible la venta tratada en el menor tiempo posible que la venta donde las objeciones te hacen perder más tiempo.
  • Se corre más rápido sin obstáculos que con obstáculos.
  • Es mejor generar un buen clima e indagar sobre la empresa mediante las preguntas que se han expuesto anteriormente, averiguando de esta forma las necesidades del cliente, que anticiparse y presentar posibles soluciones. Como ya hemos visto, lo único que puede provocar es la objeción del cliente.

Utilizar con habilidad las preguntas es la mejor forma de desarrollar las necesidades y, consecuentemente, evitar objeciones innecesarias. Pero la estrategia propuesta no es una fórmula mágica y algunas objeciones surgirán de forma inevitable: por tanto, un vendedor profesional también debe desarrollar y perfeccionar sus habilidades de tratamiento de objeciones.
La trampa a evitar consiste, sin embargo, en dar más importancia a cómo afrontar las objeciones que a aquello que en realidad debe constituir el eje de la estrategia del vendedor: prevenirlas.

¿Por qué surgen las objeciones a pesar de todo?

Las objeciones pueden surgir por las siguientes razones:

  • La competencia existente.
  • Las necesidades son demasiado pequeñas, la empresa está en un momento de equilibrio.
  • Los malos entendidos por ambas partes.
  • Por una actitud pasiva por parte del cliente.
  • Porque el producto no resuelva realmente las necesidades que tenga el cliente.

Tratamiento de las objeciones

Las objeciones son hechos reales, inevitables en las ventas: Para muchos vendedores constituyen incluso, el punto más temible de todo el ciclo de ventas y resulta, por tanto, muy importante desarrollar la confianza necesaria como para poder afrontarlas sin mayores problemas.
Casi todas las objeciones provienen del desajuste entre la percepción del cliente sobre sus propias necesidades y su estimación de la capacidad del vendedor para ofrecer una solución a las mismas.
Las directrices ha seguir son:

  • Escuchamos la objeción. Hay que asegurar que se ha entendido, y nunca discutirla.
  • Utilizar el silencio. Antes de cualquier contestación conviene tomarse el tiempo necesario para pensar y dar el tiempo necesario para que el cliente evalúe la objeción, la amplíe o incluso para que él mismo la conteste.
  • Hacer preguntas. Se pueden necesitar aclaraciones, o dejar que el cliente diga todas las objeciones que tenga que decir, o hacer una pregunta final. Debemos de asegurarnos si se trata de una objeción pretexto o real.
  • Responder con seguridad. El vendedor debe tranquilizar al cliente con lo que dice, y con el cómo lo dice. Si no se puede dar una respuesta, hay que comprometerse a responder más tarde. No se puede intentar salir del paso engañando o huyendo.
  • Confirmar que la objeción ha sido resuelta, si no es así volver al principio.
  • Reconocer ante el cliente el hecho de haber resuelto la objeción. Puede ser el momento oportuno de buscar un compromiso.

Por último, el cierre es el último paso de la venta. Esta técnica se utiliza en el caso que lo anterior haya fallado y como último recurso. No se utiliza para decisiones relacionadas con grandes proyectos, aunque lo que realmente importa de esta técnica y lo que da un buen resultado es lo siguiente:

  • “Dar por hecho”.  Donde el compromiso se propone al cliente de tal manera que se presume que ha tomado ya una decisión favorable.
  • “La alternativa”.  En la que se propone al cliente dos posibilidades, con el objeto de que decida una de ellas, asegurándose así el compromiso.

No debemos abusar de las técnicas de cierre. Los comerciales que utilizan esta técnica demasiado suele ser porque tienen muy poca efectividad en la venta y el último recurso es el cierre, suelen ser personas perseverantes.
No hay que olvidar que es mejor un único cierre y definitivo que varios cierres. De la misma manera que ocurre con las objeciones, es mejor rentabilizar el tiempo sin tener que estar dando explicaciones.

Lo fundamental en un cierre

    Tener en cuenta los puntos que se querían llevar a cabo en la entrevista, sin olvidarse de ninguno. Para eso hay que repasarlos mentalmente
    • Resumir los beneficios que interesan para la venta del producto o servicio.
    • Proponer el compromiso.

     


Alfonso Alonso Parga Beatriz Becerro de Bengoa

 


 

 

 

 

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